京东采销火了，淘宝崩了，剧本最曲折的双十一

实体经济是零售之根,11.11 是一面镜子

文 / 柳华芳

太阳底下没有新鲜事，很多看似新奇的事儿，往往是老故事的形式变换，底层逻辑不会变，价值走向往往不会变。

有人说，2023 年双十一是最平静的一届 11.11，没有了当年的高速增长，没有了当年的人声鼎沸。

我却说，这届 11.11 是最惊心动魄的双十一，是剧本最曲折的双十一。

常年躬耕于幕后的京东采销火了，起于捍卫零售规则，最终走进直播间前台，成为电商圈火热的直播天团。最懂货、掌管货、掌管定价权的京东采销，走到京东低价战略最前线，在听见炮火的地方打低价。

看似繁荣无限的直播电商，畸形生态愈发扭曲，实体经济苦不堪言，引发了大范围的产业反思。

志在复苏的淘宝，熬过了 11.11 当天，12 日服务器崩了，阿里云崩了、淘宝又崩了、钉钉崩了等相继登陆微博热搜，这是一次历史性的技术故障，网友调侃说“双十一赚点钱，又赔出去了”。

低价战略常态化，平台低价的三境界

经过几年疫情，中国经济处于复苏周期，老百姓花钱更谨慎了，消费动能弱于前几年，这是所有零售平台面对的共同难题。在国内、国际双循环的大势之下，消费是中国经济未来的关键驱动力。拉动消费不仅是电商零售平台的生意，更是关系实体经济复苏的大事儿。

2013 年的一整年，京东一直在猛攻低价战略，年初闪电推出百亿补贴，再到 618、11.11 的大促低价攻势，形成了低价战略常态化的组织动员和战略落地。刚刚过去的 2013 年 11.11，京东战绩不错，内部人士透露，订单量数据非常不错，客单价略有降低，超越预期。

京东黑板报显示，截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京东 11.11 成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿。“9 块 9 包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造一个个增量场，累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍。

低价不难，品质低价很难，不谈品质、只谈价格，就是耍流氓。只有正品行货、同等品质的前提下，平台之间、主播之间、商家之间的低价竞争才是公平的、有意义的，否则，可能倒闭生态恶性循环，可能催生一批劣质低质价格的产品商家，形成劣币驱逐良币。

在笔者看来，平台级低价、常态化低价是分三个境界的，第一境界是低质低价，第二境界是中质低价，第三境界是高质低价。对于自营业务庞大、奉行正品行货的京东而言，只有一条路可以走，那就是高质低价，必须捍卫实体经济的基本伦理和生态秩序。

在京东 11.11 的当天，京东零售 CEO 辛利军 穿上了京东采销的红马甲，并对外宣示了京东低价战略的价值观：“京东低价是更有品质的低价，是可靠信赖的低价、有底线的低价、有保障的低价，希望用京东能力帮助企业伙伴打造极致效率，进而打造京东品质的低价，以实在的低价与实体经济同行。”

砍利润，不砍品质，守卫实体经济

如果只管 GMV，不管商品品质，不管知识产品等等，低价是很容易做到，但是，消费者端的体验一定是很糟糕的。如果只管 G MV，不管实体品牌商的利益，不管商家的生存空间，低价是很容易做到的，但是，品牌商家们的生存会非常难，很容易造成价格战而导致的商家利润枯竭、甚至倒闭现象。

京东低价，全员动员，公司战略，可以说是非常用心，但是，不会去做破坏产业生态健康的恶性价格战，坚守自己的品质底线、生态底线、服务底线。

作为中国最大的民营企业，京东的员工数多达 55 万人，一线物流快递小哥的数量很庞大，而京东是为自己京东小哥缴纳五险一金的，勇敢承担了更大的社会责任，也意味着需要更高效、更科学、更有客户忠诚度的超级能力。

相比那些纯平台型的同行，京东更加重视商品品质、服务品质、履约品质，是一直在为品质而奋斗的，而并非一味地为 GMV 销售数字而奋斗，也并非执着于打造漂亮的财务报表、股市价格。

京东打造低价战略，并将低价战略常态化，本质上是把刀砍向了自己，砍了自己利润空间，但是，绝不砍商品的品质。作为中国最大的零售企业，京东面对既要低价、又要发展、还要实体经济共赢的重大挑战，此时，京东毫不犹豫地选择牺牲自己的利润，守卫实体经济，因为京东明白：实体经济好，老百姓手头有钱，消费就会好，京东才会好，这是一条永恒正确的命运共同体真理。

京东的生意逻辑不是割韭菜，拒绝赌徒式的资本游戏，而是以供应链能力为依托、构建可持续发展的泛零售生态的命运共同体，把供应链等技术服务能力输出给生态节点伙伴，大幅提升效率和体验，用效率来省钱，进而降本增效。

在 11.11 期间，京东采销火了，采销是京东体系的核心部门，通过货品直接怼到工厂源头、流量分发、与品牌资源共建，拿到低于行业的成本价，减掉中间层层溢价，最终实现低价战略，让利消费者，同时合作伙伴也能赚到钱。

京东采销火了，是个意外，却成神来之笔

京东零售 CEO 辛利军 坦言，京东采销突然火了，这是一个没想到的意外，然后，顺手推舟，让京东采销大胆地走到前台，走到听得见炮火的地方，距离消费者更近了。

京东采销是自营体系的一个核心部门，是最懂货的人，也是掌握定价权的人，正是这帮人的存在，京东自营体系才能高效强大、有竞争力。过去，京东采销在幕后，更多是和品牌商家们打交道，在一场“全网最低价”的 PK 之后，走到前台，走进直播间，让“京东采销直播间”成为京东直播里的明星栏目。

人、货、场是零售的核心要素，京东采销小哥、小姐姐们意外地找到了自己的另一片新战场，有一种发现新大陆、如鱼得水的感觉，而他们恰恰是非常懂货、口才也很好的一类人，最终，这变成了京东 11.11 的神来之笔。

京东其他部门也拍案惊奇，顿感应该走向前台、走进炮火。京东采销火了，是京东 2023 年低价战略的一个标志性拐点，标志着京东将低价战略贯彻到底了，并且点燃了众多京东人的战斗激情，形成了很好的鲶鱼效应。

在我看来，京东高层可以更大胆一些，借着京东采销火爆的浪潮，进一步推动不同部门的员工轮岗、轮值到各个前线部门、前线场景，一定会激发出更多创造力、想象力、变革力。

辛利军的灵魂一问，电商未来走向何方？

在 11.11 当天，京东零售 CEO 辛利军对直播电商的某些现象提出了质疑，遍访南方厂区，得到结果居然是：10000 个工厂养不起一个头部主播，有些主播抽佣居然高达 20%，而中国大多数企业的净利润不超过 5%。

直播电商的崛起，是近年来电商行业的重大事件，也为整个行业带来了新变量。但是，直播电商如果不加约束地走向畸形生态，那么，大家需要反思一下：我们到底通过直播电商要得到什么？

与其 10000 个工厂养不起一个头部主播，那么，何苦还要凑这个热闹呢？这有点像当年的团购，借助团购是可以清库存的，但是，商家不可能一直把正常商品当库存甩卖，忍痛盘活一下流动资金是可以理解、合乎逻辑的，但是，这不是持久的生意和活法。

辛利军的灵魂一问，让我反复思考了好几天，中国电商是世界领先的，但是，当下是既繁荣又混乱的。京东、天猫等老牌电商平台，有着更严格、更完善的行业监督、企业自律，而直播电商等一些新业态存在大量的监管盲区，需要制定引导可持续发展的法规和规范，以免搅乱中国零售实体经济的大盘健康。

比如，直播电商的货源是否正规渠道，如何判断正品行货，售后服务是否通畅，达到一定规模的税收政策，假货问题的平台责任等等。

我建议，有关部门可以参考老牌成熟电商平台的成功经验，复制或定制适合直播电商生态的法规和规范，不让直播电商走向极端和畸形。这对直播电商、乃至真个电商行业，都是很必要的，电商行业在中国是成熟行业，需要形态创新，但不应该过度放纵野蛮生长。